Enxergar as mudanças do futuro é um grande desafio, afinal, a propaganda de hoje já não será mais a mesma de amanhã. Mas como realizar esse exercício em um universo onde as pesquisas de tendências sobre o futuro da publicidade apresentam uma projeção curta, restrita e singular?

No AllTalks 73, André Almeida - Diretor de Criação da Alta, mostra que uma das melhores formas de olhar e imaginar o futuro é analisar e entender o passado.

O tema: De onde viemos e pra onde iremos? é resultado de muitos questionamentos: Por que foi feito? Por que não foi feito? Por que não tentaram? Por que fracassaram? O que acontecerá daqui pra frente?  

Se identificou com o conteúdo? Então bora que o papo está só começando!  

Ao buscar o que acontecia de mais relevante na propaganda, André encontrou formas, fórmulas e padrões que se repetiram por inúmeras vezes e que, inclusive, se repetem até hoje. Com isso, foi possível construir um AllTalks que apresentasse o futuro através dos pontos de grande mudança da propaganda:  

1800 - Publicidade Crua 

No começo de tudo, pós-primeira revolução industrial, a propaganda era clara, objetiva e transmitia exatamente o que o produto oferecia ou representava. A limitação não ficava apenas no discurso. Os recursos visuais eram infinitamente escassos e restritos.

1900 – Posicionamento

Nesse momento, as marcas já começavam a apresentar qual era a grande vantagem do consumidor em adquirir aquele tipo de produto e a relação custo-benefício passou a ser um dos argumentos mais explorados nesse período. Além disso, o lifestyle já era utilizado como um importante pilar de construção de posicionamento das marcas.

1965 - Primeiras narrativas 

Aqui, as marcas ultrapassaram as margens do poder de sedução e convencimento e começaram a se conectar com os consumidores através do diálogo. Imaginem o impacto do primeiro anúncio com grande apelo visual: cores! Para a época, surreal e transformador.

1984 – Influencers 

As pessoas acreditam que os influenciadores começaram a falar pelas marcas há muito pouco tempo, na explosão das redes sociais. Mas elas talvez nem imaginem que em 1984 ia ao ar, em território norte-americano, a primeira campanha nacional a falar sobre o usuário do produto e não sobre o produto. Michael Jackson era o grande protagonista desse marco.

Em 1985 as marcas entenderam que não fazia mais sentido subestimar a inteligência do consumidor e que era preciso muito mais do que apenas uma ideia. Era necessário apresentar ao público um conceito que estivesse fortemente ligado ao DNA da marca, ressaltando a missão, a visão e os valores. A época foi, também, marcada pela evolução técnica e pelos enredos altamente elaborados.

1990 - Recursos visuais 

Talento e técnica utilizados a favor da construção de valor para a marca. Em 1994 foi lançado o primeiro comercial em stop motion de massinha do Brasil, adaptando uma técnica criada para o cinema, em O Estranho Mundo de Jack, de 1993 - Tim Burton.

Em 1996 acontecia o primeiro congresso e exposição sobre internet no Brasil, apresentando ao mercado o navegador em português com apenas duas semanas de defasagens em relação aos lançamentos que aconteciam nos EUA. 

De lá pra cá, vocês já devem imaginar o que aconteceu. Mas precisamos pular alguns anos para chegar ao ano de grande transformação da publicidade mundial. 

A crise foi um ponto de grande mudança na propaganda?  

  Com o colapso na economia mundial em 2009, a publicidade precisava, mais uma vez, se reinventar. As grandes marcas passaram a viver um tipo de problema que até então não existia: falta de verba. A consolidação da crise fez os anunciantes buscarem mais eficiência com menor investimento, isso pressionou as agências a repensarem seus formatos e reavaliarem seus modelos de trabalho, optando por estruturas com baixo custo operacional e sistemas que fornecessem relatórios precisos sobre o retorno dos investimentos. 

Com a entrega de resultados eficientes, as agências reconquistaram a confiança e passaram a ter mais autonomia sobre as decisões dentro dos esforços de comunicação do cliente. Esses anunciantes deixaram de procurar agências que ainda apostam nos modelos antigos e buscam cada vez mais parceiros de negócios que os ajudem pensar de maneira estratégica e otimizada no desenvolvimento da sua marca. 

O que antes bombeava ideias através de emoção e criação, hoje precisa ser plural e conciliar com um sistema que entregue ao cliente razão, dados, raciocínio e estratégia.  

Forma e conteúdo como apostas do futuro

Hoje, é preciso gerar relevância e impacto para que a comunicação seja altamente eficaz. As pessoas precisam, de fato, se interessar pelo conteúdo que estão recebendo e consumi-lo de maneira integral. O que importa não é o canal pelo qual a informação é passada, mas sim, a experiência que ela vai gerar no espectador. Precisamos, então, criar experiências memoráveis.

Pensando sob essa perspectiva, André destaca que é preciso prestar atenção às necessidades do cliente e, ao mesmo tempo, ouvir o que o consumidor tem para falar. A partir do momento que se entende essas questões globalmente e agrega-se com a experiência de mercado, gera-se uma equação que resulta na entrega de um produto extremamente assertivo e relevante para o público.  

E se Henry Ford tivesse entregado apenas o que os consumidores pediam? "Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, elas teriam dito cavalos mais rápidos", será que logo em seguida o mercado receberia o primeiro veículo automotor do mundo?  

A tecnologia do futuro já faz parte da nossa realidade

A tecnologia continuará mudando o comportamento das pessoas e impactando diretamente na comunicação. A integração desses pilares dará vida ao posicionamento de marcas e funcionará como poderosas ferramentas de relacionamento. Isso é uma promessa de futuro que já acontece hoje.  

Em algum momento, a gente não vai mais materializar a publicidade em papel e tela. Ela vai acontecer em cima de experiências, em formas de tecnologias, de contato, de algo que pulsa, que mantém vivo. A publicidade precisa contar com automação, micro automação, robótica e muitas outras ferramentas que tragam as emoções do ser humano à flor da pele. 

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