Os efeitos da pandemia no mercado publicitário no primeiro trimestre de 2020

Os efeitos da pandemia no mercado publicitário no primeiro trimestre de 2020

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Só conseguimos entender a complexidade do momento em que estamos vivendo quando, mesmo dentro de casa, decidimos ir à campo em busca de informações que consigam traduzir a realidade do cenário atual.

O mercado publicitário foi sem dúvidas, um dos setores que mais precisou se transformar durante a pandemia. Essas transformações ocorreram desde o modelo de negócio, passando pelo formato de trabalho e se adaptando às lacunas causadas pelo movimento econômico retroativo.  

O primeiro desafio foi remodelar todo planejamento de ações e recuar com estratégias programadas em tempo recorde. O que antes demandava um esforço macro de pessoal e tempo, precisou acontecer em um estalar de dedos. O novo coronavírus fez com que as marcas pressionassem as agências em busca de soluções rápidas.  

Campanhas que estavam “indo pra rua”, precisaram dar um passo para trás. Já as que não estavam planejadas, exigiam tomar forma em uma velocidade que talvez antes não fosse possível. O papel primordial das agências nesse contexto foi encontrar caminhos inovadores para manter os discursos das marcas conectados aos consumidores. E na distância, unir ainda mais suas equipes, reorganizar todo fluxo e demanda e continuar entregando o melhor trabalho para cada cliente.  

E não foram só as agências que tiveram que rever suas operações, fluxos e processos.  

Às empresas foi apresentado um modelo que até então não era visto como rentável ou prioritário por muitas delas: o desafio de vender à distância, despertando dos consumidores novas práticas de compra e sinalizando ao mercado seu potencial tecnológico.

Um estudo realizado pela ABComm (Associação Brasileiro de Comércio Eletrônico) entre 1 de março e 25 de abril de 2020, analisou mais de 45 milhões de transações em 4 mil lojas virtuais brasileiras. O resultado confirma um crescimento acumulado de mais de 47% nas compras realizadas através do e-commerce no Brasil. A expectativa no começo do ano era que as vendas online aumentassem 18% em 2020. Se a tendência pelo consumo online se mantiver, esse número precisará ser revisto, acrescentando o impulsionamento trazido pelo isolamento social.  

Já no setor de mídia a palavra de ordem já vinha ditando o mercado e os negócios antes mesmo da pandemia: a transformação digital. Desde o século passado escuta-se sobre a importância dos veículos em reverem seus formatos e demonstrarem sua capacidade de explorar novas oportunidades, dando condições claras do reposicionamento de verbas e da otimização do orçamento aos anunciantes. O que o setor não imaginava é que precisaria em tão pouco tempo, se apoiar em tecnologias que apresentassem dados capazes de revelar as necessidades e expectativas dos consumidores em tempo real.  

A TV que muitos acreditavam que estava com o seu fim decretado, aproveitou a necessidade de maior permanência em casa para intensificar sua relação com a população. Apesar da crescente e da maior concentração de audiência em um menor número de programas, foi preciso ampliar suas estratégias de streamings para conseguir captar e veicular a mensagem de milhares de anunciantes, oferecendo condições muito mais flexíveis e um importante trabalho de consultoria. 

Uma pesquisa recente realizada pelo Instituto Nielsen revela o comportamento do mercado publicitário em meio à COVID-19, principalmente no impacto sobre mídia. O estudo foi realizado com 413 entrevistados, entre anunciantes, agências, veículos e tecnologia.  

Enquanto 30% dos anunciantes estimam um impacto positivo no plano digital, 80% veem os esforços do off-line caminharem na contramão. A movimentação repentina e a mudança instantânea na estratégia da mensagem atingiu 9 entre 10 marcas e agências.  

Em aspectos gerais, a pesquisa ainda mostra uma percepção quase que universal sobre o potencial impacto negativo no investimento em publicidade, resultante da pandemia da COVID-19.  

O que se resume é que diante do maior desafio da história, a indústria da comunicação precisa se reestruturar rapidamente para sair com força da crise de saúde pública que se estendeu para uma crise econômica.  

Apesar das inúmeras dificuldades, é preciso se preparar para o “Novo Normal” criando uma nova configuração mercadológica para o setor. A comunicação que sempre cumpriu um papel fundamental na retomada de diversas crises econômicas, precisa, mais uma vez, dar um passo à frente e mostrar que está pronta para contribuir com a transformação dos negócios, da economia e da sociedade.